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破局者杜国楹:我的最大竞争对手是咖啡

时间:2021年12月31日    热线:0311-85290821   来源:中国新闻周刊

  2021年度行业创新人物

  破局者杜国楹

  中国新闻周刊记者/鲍安琪

  发于2021.12.27总第1026期《中国新闻周刊》

  作为一个行业外来者,小罐茶创始人、董事长杜国楹从不相信什么“玄学”。在做电子消费起家的他看来,内存是多大就是多大,屏幕分辨率是多高就多高,哪有什么说不清楚的?

  “从最根儿上说,传统茶行业是用中医的思维在做,我是用西医的思维在做中国茶。这你就容易明白了。”他说。

  每个人都说,茶行业的水太深了。但恰恰是它那种东方式的深不见底而又广阔无垠,让杜国楹看到了自己一直在寻找的长期赛道。

  他2012年带领团队开始入局这个行业,2016年小罐茶上市销售,两年半后这只小罐就逆袭成功,2018年零售额达20亿,成为茶行业零售第一品牌。杜国楹却说,2700亿的市场,20亿就成为第一,这是行业的悲哀。

  “全行业都在诟病小罐茶,同时全行业也在模仿小罐茶。”中国茶叶商学院副院长欧阳道坤告诉《中国新闻周刊》。

  入局

  “我最憋屈的是,我好好在做产品,大家却都说我是干营销的。但没办法,过去几次的创业经历我抹不掉。”杜国楹告诉《中国新闻周刊》。

  “背背佳”是杜国楹的第一个创业项目,1997年上市,1998年销售额就达4.5亿。25岁的杜国楹挣到了人生第一个亿,成为中国最年轻的白手起家的“亿万富豪”,但又以同样快的速度破产,反而欠了经销商4600万货款,如同坐了一趟超级过山车。

  2003年,他创办“好记星”,很快又起死回生,并趁热打铁将背背佳和好记星一起卖给了橡果国际。2009年,他又做起了“E人E本”,几年后将之以接近14亿的价格卖给了清华同方。

  当苹果成为街机,他又洞察到一个新的需求。由王石代言的8848钛金手机于2015年上市,定位于“轻奢”,以区别于苹果的时尚。杜国楹说,奢侈品是精神需求大于功能需求的。

  虽然把营销做得风生水起,但在消费电子行业打拼15年,杜国楹自己却很清楚,这是一个日新月异、极其无情的行业,并非技术出身的他很难建立真正的核心竞争力。他说没有人生孩子是为了卖孩子,每一次卖公司的时候他都很挣扎,但当他看向五年、十年后,他清楚地看到,这不是他最终想做的事情。

  与此同时,他“惦记”茶行业已经很久了。

  作为一个老茶客,很长时间他都有一个困惑,那就是,为什么烟酒行业都有如日中天的知名品牌,但茶没有呢?中国茶叶2700亿的规模,行业前100名加起来连5%的市场份额都没有,极度分散,头部企业才只有15亿的规模,只占0.4%。与之相对,1.3万亿的烟草行业中有1200亿的中华,7000亿的白酒行业有700亿的茅台。

  杜国楹相信,人要顺势而为,即短看优势,长看趋势。他有一个判断,从总体上来说,消费电子是美国人的(虽然华为等在改变这一局面),奢侈品是欧洲人的,但中国茶一定是中国人的。虽然全世界最大的茶叶公司是英国的立顿公司,但它的优势是在袋泡茶领域,而中国人是喝原叶茶的。

  他觉得,冥冥之中,自己以前的创业经历都是为进入茶行业准备的。他感谢那次刻骨铭心的破产经历,这使得他不再自我膨胀,使得他深刻地认识到营销是一把双刃剑。他体会出两句话,一是广告是好产品的放大器,二是广告是坏产品的死亡加速器。归根到底,营销是术,产品是道。

  破局

  绿茶长在绿色的茶树上,红茶长在红色的茶树上——2012年,杜国楹就带着这样的认知开始上山寻茶。他这才知道,原来所有的茶树都是绿色的。

  他带着十几个人的创业团队,遍访中国茶叶主产区,拜访茶农、做茶的大师、每一个茶叶大县的茶叶管理局主管官员、茶学专家,把这个行业“翻了一个底儿掉”。

  杜国楹一直觉得,整个茶行业处于严重的信息不对称状态,每个人都给你讲一套让人半信半疑的故事,信息被里三层外三层地人为包裹起来。他想知道,真正的好茶究竟在哪里,标准又是什么?一斤茶有的300元,有的3000元,有的3万元,到底区别在哪里?

  通过调研他们了解到,决定茶叶价格的主要是时间、产地和采工。采春茶的时候,头三天和后三天的价格能差好几倍,因为中国的茶文化中自古有“追早”“斗茶”的习俗,早茶被认为蕴含了积蓄一冬的能量。核心产区和非核心产区的茶价可以差好几倍,省内和省外又差好几倍。西湖龙井村的龙井最好吗?也未必,只是物以罕为贵。此外,采工的差异巨大。有的品种只采芽头,有的采一芽一叶,有的一芽两叶,有的是叶子都可以采,因此有的茶园一亩地最多出八斤茶,有的则可以做出一百斤。制茶工艺的复杂程度也不同,乌龙茶等发酵茶的工艺相对复杂,对专业能力的依赖比较高。因为这些因素,同样是一斤茶,价格可能差100倍。

  他们还了解到,整个茶行业的主导力量是由茶农发展起来的当地茶企,通常家里有茶园,老爹在家种,儿子闺女下山卖,逐渐发展成全产业链,带有很强的农产品属性。时任中国茶叶流通协会副会长王庆告诉他们,自己在协会20年,外行来了无数人,基本上都是铩羽而归,很难撼动这种格局。

  但在杜国楹眼中,不管是西湖龙井、安溪铁观音、武夷大红袍、信阳毛尖……也不管有多少故事,茶叶本质上就是一片鲜叶变一片干叶的过程,只不过脱水的过程当中实施了不同的工艺干预,最终形成了不同的香型和口感。他要用做消费品而不是农产品的思维做茶。

  他首先瞄准了自己更熟悉的高端市场。一开始,团队奔着做“有机茶”的概念上山寻茶,结果调研了一年,发现这个概念不成立。

  现任小罐茶市场中心总经理梅江是小罐茶的创始团队成员,从2007年就跟着杜国楹,见证了他的连续创业。比较吸引梅江的是,公司里没有很强的层级关系,杜国楹的角色更像“带头大哥”一样。

  梅江告诉《中国新闻周刊》,中国的茶园都是包产到户的,一家茶园执行有机的标准,但旁边的不是,一喷农药就顺着风飘过来,空气、水、土壤……太多不可控的因素。每次拿采样到机构去检测,总有大约1/3不合格。团队意识到,如果把“有机”作为品牌最核心的价值点,一旦出问题就是灭顶之灾。

  一次,在武夷山拜访当地最大的有机茶企时,杜国楹注意到墙上挂了一个“国家级非物质文化遗产武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人”的牌子。一问这才知道,原来各种茶都有“非遗传承人”。这让他产生了做“大师茶”的最初灵感。

  回到北京后,团队重新开会,把每个茶类的非遗传承人都找出来,兵分几路第二次进行拜访。

  王顺明曾任福建省武夷山市岩茶总公司总经理兼武夷山市茶叶科学研究所所长,曾照顾六株大红袍母树21年,是武夷岩茶的国家级非遗传承人。他告诉杜国楹,自己做茶时不能出门,要一直坐在二楼窗前,工作人员就在楼下炒茶,他用鼻子闻着,说“停!可以了”,茶就炒好了。杜国楹问你要是感冒了怎么办,他说自己不敢感冒。

  杜国楹认为,这是农业时代的做法,现在他们要做的就是将之数据化。王顺明喊停的时候,他们就用探测器检测,茶叶的失水率是多少,香气这些物质发生了什么变化,用设备把核心工艺环节“翻译”清楚,以实现自动化、连续化生产。

  欧阳道坤说,品牌本质上就是给消费者降低选择成本。烟酒茶咖啡这几个行业有两个共性:第一,都是做植物;第二,不是刚需产品,但都有一定的成瘾性。烟酒和咖啡的工业化、品牌化、标准化早已完成,但茶行业还没有完成。杜国楹原先做的都是工业化产品,在产业链的某一两个环节下功夫就可以了,而茶行业没有完成工业化,因此需要做很长的产业链,这对管理是个重大的考验。谁能把标准化做得更彻底,品牌化做得更到位,茶企就是在PK这个事情。

  按照传统的制茶工艺,茶叶是不洗的,有“雨天不能做茶”“鲜叶落地之后不能见水”之说。因为洗后的脱水是个难点,如果不能及时脱水,茶叶就会变质;如果采用高温脱水,茶叶就难以保持原始形态和新鲜,因此需要自主研发一套低温快速脱水技术。

  小罐茶选择了滇红做试验,选100斤茶,50斤按传统工艺做成,不加清洗;50斤用新工艺做成,鲜叶清洗,低温脱水,然后由专家盲评、打分。两种工艺的数据相当,但新工艺更标准化,管理更精细可控。

  为了让消费者减少选择困难,且在送礼时有清晰的价格参照,小罐茶不分品种,都是统一克重,统一价格,无论产品形态、价格体系都与传统中国茶差异巨大,很不被看好。

  2015年底,小罐茶团队对几个产品进行了“盲测”(即不做宣传推广就进行销售)。盲测结果,产品一开始卖得不错,但过完春节就完全卖不动了。他们这才知道,茶行业有很强的季节性。

  2016年下半年,小罐茶以各种茶的非遗传承人为主角、以“小罐茶、大师作”为卖点的“微纪录片”在央视推出,效果显著。梅江说,那时心里面的石头才落了地。

  新局

  进入茶行业9年多,梅江觉得,他们这个团队顶多做对了一半,或者说30%。“标准化”无疑属于做对的那部分,对茶文化的忽略则属于另一部分。

  梅江说,刚进到这个行业的时候,他们特别排斥讲茶文化,但是随着理解的深入,他们逐渐发现,茶不是一个简单的饮品,它背后有非常强的文化内涵,一个品牌想要真正在这个领域有影响力、有话语权,在这个时代能够体现价值,就必须承担起茶文化的当代表达。

  他说,最初他们设计的一套白色茶具,非常现代也非常时尚,用起来也很方便,但你会发现,它没有温度。疫情之后他很多时间待在家里,从网上买了一些茶具,在“养壶”的过程中他体会到,原来人跟物之间可以发生一种连接,就像小王子与那朵玫瑰花。茶并不只是一种“有味道的水”,它在中国人的黄金城官网/生活中其实扮演了很重要的角色,“敬茶”这种仪式感里有中国人的人伦和文化。

  让杜国楹在回顾时感到有些遗憾的是,小罐茶进入茶行业的“第一刀切得太顶端了”,只抓住了位于金字塔塔尖的市场。他说,那是一种惯性,因为他对这个人群更了解,但这使得小罐茶没有与大众建立联系,尤其是还没有赢得年轻人这个互联网上声音最响亮的人群的认同。90后可能偶尔买一盒小罐茶送老师,送岳父,但自己平常并不喝。因此,小罐茶目前对于整个茶行业的影响力还是有限的。他下一步最想做的,就是通过细分的品牌布局,抓住“黄金城官网/生活茶”这个市场。

  如小罐茶最典型的“金罐”,每罐4克,一罐50元,也即一斤茶售价高达6250元。小罐茶多泡装50克一罐,售价150元,斤价也在千元以上,依然属于礼品市场。杜国楹看到,两三百、三五百一斤的茶,才是中国茶行业的根基。他说,一旦进入这个市场,整个茶行业可能会有更多的连锁反应,因此要做好更充分的准备。

  团队检讨了之前的整个策略,总结出一句话:“科学的土壤,人文的果实。”杜国楹说,不讲科学就是忽悠,讲玄学这个行业没有未来,因为民众对这个品类不信任,但是做这片叶子的时候要讲科学,喝的时候则要讲人文,要有一种平衡感。这是一片科学的叶子,也应是一片温暖的叶子。

  杜国楹并不以任何一家同行为竞争对手。在他看来,最终中国茶的最大竞争对手是咖啡。如何把中国茶“翻译”得更现代、更时尚,让年轻人去拥抱它,而不是被咖啡抢走,才是中国茶应该努力的方向。“你90后00后爱不上,我先从85后开始,一步一步向前推进。

  杜国楹很清楚,自己被牢牢贴上了“营销”的标签,但他坚信,自己早已从当年彻头彻尾的营销主义者蜕变成了产品主义者。他相信茶行业是一个万亿行业,它的头部企业有机会成为一家千亿公司。他认为,这不是一场游击战,而是一场持久战。

  “别人可能不太理解我,用老眼光看我,所以我今天解释也没用。现在我就好好做自己的事情,时间总会证明一切的。”他说。

  《中国新闻周刊》2021年第48期

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编辑:【郝烨】
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